GLI ERRORI PIÙ COMUNI NEL DIGITAL MARKETING VETERINARIO

HAI PERSO FIDUCIA NEL MARKETING ONLINE?

Ti hanno detto che il tuo sito è “ottimizzato per la SEO” ma non compari da nessuna parte?
Gli investimenti che hai fatto nel tuo comparto digitale non hanno apportato nessun beneficio concreto?
Ti hanno fatto scrivere articoli per il tuo blog ma continui a “non esistere” nelle prime posizioni di Google?
Hai perso fiducia nel marketing online?

Il fatto è che probabilmente la tua strategia non è seguita con giusta attenzione e costanza.

Il più delle volte, purtroppo, si pensa (o si fa pensare) che bastano pochi accorgimenti per ottenere risultati soddisfacenti in fatto di SEO (visibilità online), strategie digitali e digital marketing.
In realtà, queste “discipline” danno i loro frutti solo se inglobate in un progetto di media e lunga durata, supportato da programmazione e competenze adeguate.

PREMESSA: LE STRATEGIE DIGITALI DEVONO PORTARE VALORE ALLA
TUA ATTIVITÀ

Una strategia digitale deve dare visibilità alla tua attività in relazione ai servizi che offri; quindi, dovrebbe avere come unico scopo quello di acquisire nuovi clienti o di consolidare il rapporto con quelli che già ti hanno scelto in passato.

il modo migliore per acquisire questo tipo di visibilità “concreta” è quello di riuscire a comparire in determinati spazi strategici (prime posizioni su google, social, annunci sponsorizzati). Per fare questo il digital strategist deve elaborare diverse strategie, lavorando su sito, profili social e altri aspetti del tuo comparto digitale.

Vediamo quali sono gli errori che vengono commessi in campo Digital Marketing e Strategie digitali, soprattutto in campo veterinario (che siano i veterinari a gestire le strategie o che siano altri a farlo per loro).

ERRORE#1 – LE STRATEGIE DIGITALI DI UN ATTIVITÀ VETERINARIA VENGONO SPESSO GESTITE DA NON SPECIALISTI DEL DIGTAL MARKETING

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Affidarsi a un professionista del settore (un SEO Specialist o uno Stratega Digitale) è nella maggior parte dei casi una necessità.

Vi sono strutture veterinaria che hanno ottenuto risultati anche utilizzando risorse “interne” o che non sono propriamente specialiste della materia; affidarsi a un esperto però, senz’altro, diminuirebbe la possibilità di andare incontro a fastidiosi sprechi di tempo e denaro. Per vanificare un buon progetto potrebbe bastare anche solo una piccola falla nel sistema (un sito non ottimizzato o con pagine difettose, una programmazione editoriale sbagliata, un utilizzo inefficace dei social); fare affidamento su un professionista che ha una visione d’insieme delle problematiche che si possano incontrare, e che soprattutto sappia identificarle con rapidità, potrebbe già di per sé ripagare l’investimento iniziale.

Tutto ciò che riguarda strategie digitali e visibilità sui motori di ricerca, essendo strettamente collegato con l’incessante e celere avanzamento tecnologico, richiede un aggiornamento costante (praticamente in “real time”). Una persona che svolge un’altra professione (come, per esempio, il veterinario) difficilmente avrebbe il tempo per tenersi al passo e, anche se dovesse dimostrare una certa predisposizione per la materia, rischierebbe di portarsi dietro lacune che col tempo potrebbero vanificare anche il migliore dei progetti.

Esempio pratico

Una struttura veterinaria, con un sito apparentemente ben fatto, pieno di contenuti redatti con grande cura, continuava a vedersi scavalcata sulle pagine di Google da un concorrente che di certo non aveva un sito pari al suo.

Il comparto digitale della struttura era gestito da un veterinario preparato sul funzionamento dei social media che aveva realizzato un piano editoriale decisamente interessante.

Sono bastati due clic per capire che in realtà c’erano delle linee di codice – dovute all’utilizzo di un plug-in all’interno del sito – che impedivano a Google di scansionare alcune pagine del sito stesso e di farlo performare al meglio.

Sistemato questo problema, il sito ha cominciato a performare, arrivando a raggiungere in poco tempo diverse migliaia di visitatori mensili.

ERRORE#2 – SI DÀ PESO A DATI CHE “CI PIACCIONO” MA CHE IN REALTÀ NON SONO INDICATIVI DI UN SUCCESSO (LE COSIDDETTE VANITY METRICS)

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Le Vanity Metrics sono dei dati che ci fanno credere che stiamo andando nel verso giusto ma che in realtà non sono indicativi di un successo concreto.

Ad esempio: potrei avere milioni di visitatori sul sito della mia attività veterinaria, ma se la maggior parte delle persone entrano per leggere un contenuto che non ha a che fare con uno dei servizi che offro o escono dopo pochi secondi, questo tipo di traffico rischierebbe di essere poco redditizio, se non controproducente.

Spesso le Vanity Metrics hanno a che fare con la dimensione del nostro ego; ci rendono orgogliosi e ci fanno sentire in qualche modo al centro dell’attenzione, ma non si riflettono positivamente sul nostro fatturato. Un altro calzante esempio potrebbe essere quello del numero di follower di una pagina Instagram o Facebook, che non sempre riflette direttamente il livello di interazione con l’attività a cui è collegato o tantomeno la capacità di creare profitto dell’attività stessa.

Esempio pratico #1

Struttura Veterinaria di assoluto valore e prestigio; la sua pagina facebook conta più di 13000 iscritti.

Il Direttore Sanitario è scettico sulla possibilità di puntare anche su una strategia basata sul traffico proveniente dal sito.

Decidiamo di provare a fare qualche sondaggio e, nel primo mese di raccolta dati, vediamo che nessun nuovo cliente viene acquisito tramite il canale “Social Media”.

Ristrutturiamo il sito e cominciamo a produrre materiale correlato ai servizi offerti dalla struttura.
Nel giro di pochi mesi i clienti acquisiti tramite il canale “Internet” sono quasi il 40 per cento dei nuovi clienti acquisiti (superati in numero solo dai clienti che sono stati acquisiti tramite “passaparola”).

Esempio pratico #2

Una signora sta guardando su TikTok il video postato da una struttura veterinaria (il video mostra dei veterinari che ballano insieme agli animali ospiti della loro struttura).
Il canale TikTok in questione vanta diverse decine di migliaia di follower.

Sento la signora dire alla veterinaria che si è appena affacciata in sala d’attesa:
– Seguo questo canale, li conosci? Certo che però… non porterei mai il mio pappagallo da loro. Mi sembrano un po’stressati questi uccelli! Ecco: il più classico dei casi in cui, dietro a una Vanity Metrics che potrebbe far pensare che stiamo lavorando bene (l’alto numero di follower della pagina), si nasconde, in realtà, un atteggiamento controproducente.

ERRORE#3
– NON SI RACCOLGONO I DATI GIUSTI

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Indirizzare qualsiasi tipo di strategia (ben che meno una strategia online) senza il giusto supporto fornito da dati particolareggiati e facilmente accessibili è un compito arduo, se non impossibile.

La raccolta dati (dei giusti dati) è fondamentale per poter ottimizzare i nostri investimenti, per targettizzare la clientela, per conoscere quali sono i canali e le strategie d’acquisizione che stanno funzionando e per capire dove stiamo sprecando budget.

Esempio pratico

Durante una riunione con il manager di un gruppo di strutture veterinaria chiedo se il sondaggio di gradimento che una di queste cliniche invia ai suoi clienti è personalizzabile per acquisire alcuni dati che avrebbero potuto aiutarci migliorare la qualità del rapporto medico-proprietario.
– No, non è possibile. – È stata la risposta. – L’azienda che ci ha fornito il software ha fatto un prezzo di favore per tutte le strutture che gestiamo, ma il sondaggio non è personalizzabile.

Questa azione (accettare delle funzionalità standardizzate a fronte di un cospicuo sconto), in effetti, ha poggiato su un grave errore di valutazione: quello che ha fatto credere al manager che le necessità di ogni struttura (relative al comparto digitale) fossero le stesse.
A causa di questo errore, purtroppo, si è persa la possibilità di raccogliere e gestire una tipologia di dati importanti per la crescita della struttura.

ERRORE#4
– SI PARTE DALLE COSE PIÙ COMPLICATE E SI TRASCURANO QUELLE PIÙ SEMPLICI E DI SICURO IMPATTO

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Spesso, e anche qui credo possa centrare qualcosa che ha a che fare con il nostro ego, tendiamo ad attenzionare alcune attività che reputiamo per qualche motivo più stimolanti, anche se queste sono meno impattanti e più contorte di cose più semplici che potrebbero invece farci avere un tornaconto immediato.

Per impostare una buona strategia digitale all’interno di una struttura veterinaria bisogna partire dalle cose più semplici e urgenti. Avere un sito che funziona e disporre di canali di comunicazione facilmente accessibili per la nostra clientela può avere un impatto positivo e immediato sul benessere dell’attività, più di quanto possano averlo strumenti e tool che fanno tendenza e che rischiano però di non apportare nessun beneficio.

Soprattutto in questo periodo caratterizzato dalla grande novità della realtà aumentata e dell’intelligenza artificiale, è facile cadere nella tentazione di voler dare l’impressione di essere “sul pezzo”, e quindi investire risorse in soluzioni che in realtà non ci servono.

Il rischio è quello di trascurare, così facendo, altri aspetti della nostra attività che, se affrontati, potrebbero garantire una maggiore e più duratura solidità ai nostri investimenti.

Esempio pratico

Il Direttore Sanitario di una clinica veterinaria mi ha chiesto un giorno se fosse stato possibile creare un’applicazione per smartphone per la sua attività. Non era neanche tanto sicuro di cosa avrebbe dovuto fare questa applicazione.

La realtà era che un suo concorrente ne aveva fatta sviluppare una per la sua struttura e lui non voleva essere da meno.

Mentre mi parlava, il telefono nella stanza accanto continuava a squillare a vuoto. Il problema era che non c’era abbastanza personale per fare fronte alle numerose chiamate.

Non sarebbe stato meglio, invece che investire in un’applicazione delle funzionalità non ben definite (e quindi non legate a necessità impellenti), cercare per prima cosa di risolvere il problema delle chiamate perse – e l’eventuale fuga di clientela potenzialmente già acquisita -, dotandosi, per esempio, di una segreteria automatizzata?

ERRORE#5 – SI COMINCIA CON UN PASSO PIÙ LUNGO DELLA GAMBA (e ci si demoralizza subito)

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Una strategia digitale efficace deve tenere in conto le esigenze e le possibilità dell’attività che intende valorizzare; se questa importante “linea guida” non viene rispettata, c’è un elevata probabilità di demoralizzarsi e di perdere fiducia nei confronti delle potenzialità del marketing online e di tutte le discipline a esso collegate.
È qui che il ruolo del digital strategist diventa fondamentale; nel suo ottimizzare e indirizzare nel migliore dei modi il budget, spesso con un lavoro “step by step” che preveda un incremento della spesa nel tempo, a fronte ovviamente di un ritorno sull’investimento altrettanto positivo.

Ricorda bene: i progetti che danno i migliori risultati sono quelli che poggiano su basi solide e necessitano di tempo per dare i loro frutti. Non esistono “formule segrete” e scorciatoie che possano garantire miracoli. Soprattutto, tieni a mente che, più la strategia che imposti è solida, più può portare benefici nel tempo. Le soluzioni estemporanee rischiano troppo spesso di essere dei fuochi di paglia che esauriscono tutto il loro potenziale in brevissimo tempo.

Esempio pratico

Una struttura veterinaria intenzionata a puntare sul suo nuovo canale YouTube he deciso di affidarsi a un videomaker professionale per realizzare il suo primo video. Il prodotto realizzato era di pregevole fattura ma, essendo di un certo livello, è costato molto.

Il video, non essendo ospitato da un canale con un pregresso e non avendo il supporto di un comparto social di livello, ha guadagnato un pugno di visualizzazioni ed è stato completamente inutile nell’ottica di acquisizione clienti (e ha scoraggiato il Manager della struttura nel proseguire un piano di marketing digitale).

Non sarebbe stato meglio puntare, con la stessa cifra investita nella realizzazione di un singolo video, su una serie di numerosi video più a basso budget per cominciare a popolare il canale della struttura? O, ancora meglio, non sarebbe stato interessante investire la somma per qualche mese di annunci sponsorizzati su Google o Facebook – che avrebbero potuto portare a un ritorno sull’investimento immediato e ad avere così risorse da indirizzare a “task” più prestigiose e complesse?

ERRORE#6 – NON SI MOTIVA IL PERSONALE DELLA STRUTTURA A COLLABORARE ALLA STRATEGIA DIGITALE DELLA TUA ATTIVITÀ

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Su questo punto mi soffermo spesso perché è una delle criticità più sentite in strutture veterinarie grandi e piccole (ma anche in altre tipologie d’azienda).

Una strategia digitale dà il suo meglio quando crea sinergie e “connessioni” tra tutte le componenti di un’azienda. Non si può rinunciare alla valorizzazione dei propri collaboratori, soprattutto quando l’autorevolezza percepita dai motori di ricerca nei confronti di quest’ultimi è indispensabile per valorizzare quella della struttura che li “ospita”.

Motivare il personale della struttura a creare contenuti che supportino la nostra strategia digitale – con incentivi economici o con altri tipi di accordi – è una task prioritaria, e dobbiamo darle l’importanza che merita, soprattutto nelle strutture più grandi.

Esempio pratico

Una struttura veterinaria aveva bisogno della redazione di diversi articoli di materiale scientifico per migliorare il posizionamento del suo sito sui motori di ricerca, ma il budget a disposizione non permetteva di retribuire i veterinari per la scrittura degli articoli.

Si è deciso di creare un piano di valorizzazione interno che potesse apportare un beneficio diretto ai collaboratori della struttura; questi avrebbero ricevuto delle consulenze personalizzate sulla visibilità online in cambio di un determinato numero di articoli o della collaborazione alla realizzazione di video.

La clinica, con i contenuti prodotti, ha migliorato il suo posizionamento sui motori di ricerca in relazione ai servizi offerti; i collaboratori, invece, hanno visto aumentare la riconoscibilità del loro personal brand – gli articoli erano firmati – e hanno speso questo “tesoretto” in altri progetti in cui erano coinvolti o l’hanno semplicemente conservato in vista di eventuali progetti personali futuri.

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Giacomo Schuller (Digital Strategist e Consulente SEO)